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“皇冠帝国”崛起是丰田最后的大招么?

[本站 资讯]  “你给我解释解释,什么***叫***惊喜?!”我想这个问题,终于有人能给出答案了。就在7月15日,第十六代丰田皇冠正式全球首发,发布会上,不仅皇冠车型本…

[本站 资讯]  “你给我解释解释,什么***叫***惊喜?!”我想这个问题,终于有人能给出答案了。就在7月15日,第十六代丰田皇冠正式全球首发,发布会上,不仅皇冠车型本身的造型设计进行了颠覆性的改变,其车型定位也同样被推翻;但不止于此,除了「CROSS OVER」跨界版外,官方还一同公布了「SEDAN」轿车版「SPORTS」中型SUV「ESTATE」中大型SUV三种衍生的概念车型,未来他们都归属于“皇冠”,而这一“全家桶”式的操作将我们打得措手不及。那么我想大家,包括我自己,都有个问题想问问丰田汽车的大Boss丰田章男,“请问,你葫芦里到底卖的什么药?”

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(关于全新皇冠的信息可以回顾:新的开始 第16代丰田皇冠正式全球首发


“皇冠”是谁?

在说全新一代皇冠前,让我们先简单回顾一下皇冠的历史。丰田皇冠是1955年推出的一款豪华轿车,算上刚发布的版本,目前已经有16代的车型历史。

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虽然第2代皇冠就被引入过国内,但理论上从第7代车型开始,才是国内消费者真正认知皇冠的一个起点。当年以进口车的方式,引入国内,是很多“有钱人”的标配。其方正的模样,高端的配置,完全是一台“高级小轿车”的水准,也是当年身份的象征。

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时间快进到2003年,丰田推出第十二代丰田皇冠,之前的版本因为种种原因没有再进口过国内,我们也就不做讨论。而第十二代皇冠则是丰田以“ZERO CROWN”的理论去重新打造的一台车型,可以被理解为“理念重塑造”,该理念对外观内饰的设计、整车底盘开发、功能技术的应用甚至是车型定位的再一次明确等方面均做了重新梳理,最终开发出了第十二代皇冠。这样的“新理念”也确实被当时国内市场的表现所证实,这是非常成功的一代皇冠,其销量表现完全是“硬刚”当年同时代的BBA车型。

一汽丰田 皇冠 2010款 4.3L Royal Saloon VIP

『国产第十三代丰田皇冠』

一汽丰田 皇冠 2015款 2.5L 时尚限量版

『国产第十四代丰田皇冠』

后来,因为市场需求问题,皇冠在国内开始逐渐偏离了其产品本身豪华、稳重的定位,向着年轻化、运动化的属性去发展。那么结果可想而知,销量节节败退,再加上中国品牌车型的崛起,国产皇冠在“特供型”十四代车型上画上了停产的句号,这一天是2020年4月28日。而海外,也因为市场供需不断偏向SUV车型,仅剩的日本本土市场也失去了皇冠发挥的空间。至此,丰田官方一度宣称丰田皇冠或将止步于第十五代。

但我们知道,皇冠车型在丰田内部的意义是非同一般的,据传,如果你拥有一台皇冠,在其公司内部丰田章男也会为你竖起大拇指。除了日本,在国内,其实皇冠也有许多的拥趸,那么丰田势必不可能完全抛弃皇冠这光辉的头衔。

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一汽丰田 皇冠陆放 2021款 2.5L HEV四驱精英版

『丰田皇冠陆放』

丰田(进口) 威尔法 2021款 皇冠 双擎 2.5L HV豪华版

『丰田皇冠威尔法』

一年前,在2021年7月15日,“皇冠”在国内以高端品牌的形式复活,其首先推出了皇冠陆放,其次又推出了皇冠威尔法,这两款车型均可以理解为是汉兰达与威尔法的“精装修”版本,不仅提升了整体的产品品质,还向着更高端豪华的方向发展。

丰田(进口) 皇冠(进口) 2021款 RS Limited

『日规第十五代丰田皇冠』

而海外,官方一直没有发布新皇冠动向,仅是有一些零碎的消息称未来皇冠可能是向着SUV车型发展。那么时至今日,我们终于见到了全新皇冠的“诞生”。但为什么用“诞生”一词呢?

丰田(进口) 皇冠(进口) 2022款 Crossover Limited AWD 美国版

丰田(进口) 皇冠(进口) 2022款 Crossover Platinum 美国版

『美规第十六代丰田皇冠』

因为第十六代丰田皇冠无论从车型设计还是产品定位上来看,已经完全颠覆了皇冠的历史,除了每代车型必换LOGO的传统,我们已经无法从全新皇冠上看到“皇冠”的影子。这一步,就如同当年的第十二代丰田皇冠一样,推翻、重组、从零开始,那么未来的道路会顺利么?

“皇冠”怎么样?

如何解释“怎么样”三个字?产品角度?萝卜青菜各有所爱,那就用销量来说肯定是没毛病。我们截取了丰田皇冠在国内全生命周期的历史销量,如下图:

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据数据显示,皇冠车型的销量在2009年以前还算稳定,可以达到平均年销40000台的水平,这五年正好是第十二代丰田皇冠的生命周期,2008年10月份的月销甚至达到了6863台,在那个时代确实惊为天人。

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同一时期,奔驰E级、宝马5系这样的车型(因为数据获取问题,无法查询07年之前的数据,还请谅解),其年销量均没有达到皇冠的水平,宝马5系在07-09年间的平均年销量仅有2.3台左右,奔驰E级甚至没有过万,同年份间皇冠平均年销量却达到了4.3万台左右,可以说第十二代丰田皇冠的战绩是最辉煌的。(这里没有举例奥迪A6是因为正好C5代车型在换代期间,数据获取不到,换代后的A6L又有巨量的政府采购动作,所以暂时不论。C6代开始奥迪A6L的销量相当不错,并非刻意避之不谈。)

但从2010年往后,我们可以明显的观察出来,当年的竞争对手们销量开始火速上涨,宝马5系的年销量翻着倍的上涨,在2013年达到年销12万台+的水准,奔驰E级的年销量也是节节高升,并在2017年达到11万台+的水平。反观皇冠,在物质水平逐年提高快速发展的时间里,其销量却越来越少,甚至逐渐被边缘化。

一汽丰田 皇冠 2017款 2.0T 运动版

【所谓的第十四代皇冠运动版,但仅仅是增加了看上去比较年轻化的蓝色车漆】

而一汽丰田在同时期,为了提升竞争力,竟自降身价将皇冠的级别和竞争对手指向奥迪A4L这样的中型车级别,以达到错位竞争的目的。但可惜,最终“伪年轻化”被市场“真年轻化”的需求反噬,新时代年轻人并没有皇冠情怀,有皇冠情怀且有购买能力的人看到皇冠又偏离了当初的定位,所以纷纷放弃。这才流传下来了一句话:“十二代之后再无皇冠”。

一汽丰田 亚洲龙 2022款 双擎 2.5L Limited旗舰版

『丰田亚洲龙』

当然,市场年轻化的快速变更以及车型需求逐渐SUV化进一步加速了皇冠在国内的没落,顶着巨大的光环“退休”,我想丰田一定不服气。所以后来丰田持续发力SUV(汉兰达),并同时在国内引进亚洲龙,以接替皇冠的市场。

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那我们来看看近几年丰田汉兰达车型的销量,基本是可以达到接近年均10万台的水平(9.7万左右),并且根据数据的涨幅来看正是SUV开始需求旺盛的阶段。再来看后来代替皇冠的亚洲龙,也是在上市后的第二年迅速稳定在年销量11万台的水准。至于原因,显而易见,不仅仅是百姓们生活水平提高了,车型的定位,车型的性价比都是符合当前国内市场的发展才可得到如此成绩。违背车型的定位和市场“真需求”的产品最终肯定是会被时间淘汰掉的。

所以,皇冠这样的车型,在年轻化市场中既没有进化出实际意义上的年轻化属性,也没有拥有让年轻人在意的高性价比,所以它最终退出了中国市场。

那么到此是否对“怎么样”有了结论么?我想是的,产品方面,丰田皇冠的产品力确实说得过去,但它并没有摸清购买自己的人群画像以及消费者的需求变化,同时也没有紧跟市场的变化,最终好像变得“不怎么样”了。因此,官方决定,皇冠需要再一次进化。

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